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外卖零售化的基因是什么?你的外卖具备满足顾客需求的基因吗?行业分析

时间:2018-07-19 来源:福建菜谱
 

不是我不明白,是这世界变得太快。

现在做个老板可以说是“痛并快乐着”。我们一边享受着科技进步所带来的便捷,带来的更多的商业可能的快乐;一边承受着层出不穷的新名词、新思潮、新趋势的“轰炸”,怕错过某种“新”的趋势,而被对手赶超,怕哪天被淘汰了,还不知道是怎么一回事儿。

把简单的事用复杂的话去说的是专家;把复杂的事往云里雾里绕的是导师。

笔者更喜欢做的是,把复杂的事用简单的话去说。比如说外卖零售化,外卖零售化的基因是什么?能不能做到零售化?怎样零售化?零售化将为餐品、为外卖带来怎样的思考?是远见卓识还是哗众取宠?我们认为,不管名词有多“新”,静下心来把事情搞清楚更重要。

对于餐饮商户来说,堂食、外卖、自提、外带、零售等等,说到底都是为了一个目的:想尽一切可能的办法带来生意,然后把自己的产品尽可能多的卖出去,挣更多的钱。既然是这样,那么,能不能堂食、外卖、自提、外带、零售等等一个不落的多管齐下呢?

从理论上来说,当然可以。人的需求是多元化、多样化的,不同的人会有不同的需求,不同的场景满足不同的市场需求。比如,请朋友吃饭,我们一般不会叫外卖;天气太热,我们更倾向于选择外卖;网红“喜茶”热卖,不影响“香飘飘”继续围着地球打转;外卖大热,“康师傅”方便面一季度照样卖了150亿。

问题不在于“堂食、外卖、自提、外带、零售”等等可不可以做,问题在于:你能不能做。每一种场景及业态都有其自身的内在逻辑和诉求,你是不是具备相应的基因去满足这种需求呢?

效率是做外卖优先考虑、优先解决的事儿

但凡是堂食,就天然的具备社交属性。情侣约会、朋友聚会、商务宴请、结婚喜宴等等,对环境氛围服务的需求性、要求性更高,也是影响消费者做出决策的最关键因素。谁家过年不吃顿饺子?结婚请客不找个好地方呢?

但是,外卖跟堂食的要求不一样。也许外卖平台上销量最好的粥店卖的粥,还没有你熬得好喝。你是否会因此而认为,你要是在网上开家粥铺,销量肯定会比它高?如果你自己信以为真的话,那你一定是想多了。即便是堂食做得好,也不见得外卖就做得好。

外卖,有其自身的逻辑和诉求,而要做好外卖,靠的不仅仅是某个单点因素(比如味道好),靠的是满足外卖诉求的综合实力。

那么,外卖的诉求主要体现在哪些方面呢?笔者认为无外乎三个方面:餐品、价格和服务。从餐品角度来说又包括外包装、菜品的选择和搭配,不合肥看癫痫好的医院是所有的菜都适合拿来做外卖——出餐慢、制作程序复杂的菜品就不适合拿来做外卖;从价格方面来说,主要关注的是价格区间和性价比;而外卖的服务,最好的表达方式就是准时送达。

准时送达,剔除外部配送因素(配送环节也可以优化,比如,尊重并善待配送员、组建配送群等等。你对配送员好,把他们当朋友,他们也会把你当朋友,你的事就成了朋友交代的事),对于商户来说,就要求出餐快。出餐慢了,不用说消费者,配送员也会有意见。他又不是仅仅只送您这一单,在您这儿耽误的时间,他只好用舍命狂奔抢回来。因为延时送达,对配送员来说,这单白干不说,很有可能还要面临罚款。

外卖平台的规则是:谁的销量越高,谁的排名就越靠前。排名靠前就意味着更多的流量,带来更多的生意——这可以说是一个正向的良性循环。月销3000+,日均100单左右。这100单要在早晚2个高峰时段的4个小时左右完成,也就是说,平均2分零4秒就要出1单。

换句话说,如果你有足够的流量,你首先要考虑的是:你的平均出餐时间是多少?你能不能在保证餐品品质稳定的前提下,快速出餐?

由此可见,出餐速度,准确的说是效率,是做外卖优先考虑、优先解决的事儿。而效率的极致体验就是“零售”了,像逛超市一样,拿了付钱就可以走人、就可以享用。

餐厅毕竟不是超市,所以,外卖零售化,在笔者看来,更多的是指用零售化的基因、零售化的思维来经营餐厅、经营外卖。

零售化是效率的最高表现形式

我们下班时,会在小区门口的便利店买些油盐酱醋;周末也会逛逛超市和时装店,看见喜欢的付钱拿货走人。对于我们消费者来说,零售不过就是一买一卖;对于物品的供给方来说,零售,体现的是最大效率化和利益化。

涪陵榨菜的市值是200多亿,从它的产品属性来说,榨菜这玩意儿,也许你做的都比它生产的更好吃,但这并不代表你开个榨菜厂就能上市。涪陵榨菜的市值更多的是建立在它的零售属性上。那么,零售属性又体现在哪几个方面呢?

1)、品牌,一包是涪陵榨菜,一包是听都没听过牌子的榨菜,你会买哪包?答案不言而喻。品牌这个东西,对“进口”的物品来说尤为重要,谁也不愿意当“小白鼠”,拿自己的身体开玩笑。品牌,一方面是知名度,另外一方面意味着品质的保证。

2)、零售化,不管你是在北京还是在漠河,在城市还是在农村,有便利店小卖部的地方就有涪陵榨菜,没有便利店,你还可以在网上买。如果涪陵榨菜只能在四川买得到,不要说200多亿的市值,能不能上市都是个问题。

涪陵榨菜也许不是最好吃的榨菜,但它却是广为人知、方便携带购买的榨菜。努力不一定成功,但成功的背后一定有努力的因素。成都癫痫病什么医院好不管是榨菜,还是矿泉水、方便面,都可以成就知名的企业、知名的品牌。所有知名快消品的背后,都兼备这两种因素(基因)——广为人知和方便携带购买。比如,娃哈哈矿泉水、康师傅方便面……

从某种意义上来说,电商也是零售化的一种体现形式或者说是载体,电商的最大价值就在于为物品创造了实现零售化的条件和降低实现零售化的。

比如说,某个偏僻山区的筷子厂,为了让筷子卖得更好,为了实现方便购买的这个零售化目标,按照传统的做法,他就要去找代理商、批发商,要进商超,要建立自己的销售渠道。

现在他可以在电商平台上开一个虚拟店,电商平台所做的,就是帮助筷子厂拓宽销售空间。也许筷子厂没有在千里之外的某地找批发商,但倘若当地有人在网上看到了并且想买他们的筷子,那么,通过物流快递,就可以顺利地完成一买一卖这个零售过程。

电商创造了让筷子厂多卖筷子的条件,换句话说,电商为“筷子”创造了实现零售化的条件,以及降低了“筷子”实现零售化的成本。让筷子厂多卖筷子,这就是电商的价值所在。

餐品零售化为餐品带来无限想象空间

榨菜、矿泉水、方便面可以把零售化的属性发挥得淋漓尽致,那么,餐品能不能零售化呢?当然可以,餐品零售化将为餐品带来无限的想象空间。

问题不是可不可以,问题是,怎样才能实现零售化?

说起来也简单,具备零售基因、零售属性的餐品就能实现零售化。但这句话说了跟没说一样,具备牛的基因就是一头牛,这不是废话吗?我们想知道的是,牛有哪些基因?零售的基因和属性是什么?

从产(餐)品本身的角度来说,零售的基因是可以机械化生产的标准化产品。机械化生产、标准化产品,这是构成零售化的最基础的条件。靠人工做榨菜,货还能铺到北京和漠河吗?当然,涪陵榨菜还可以跟你保证,你在北京买的跟你在漠河买的涪陵榨菜,味道一模一样。

另外,餐品零售化要解决保鲜及食用方便的技术问题。方便面把面条烘干再压成饼状,解决的是保鲜的技术问题;开水一冲就能吃,解决的是食用方便问题。解决了这两方面的技术问题,再通过机械化生产,制作出标准化产品,这是餐品零售化的第一步。

比如,全家便利店据称每天能卖出30万份便当;与此同时,高铁上每天也能卖出不少便当。这就能说明两个问题:便当的保鲜及食用方便技术已经解决了,另外一点就是,便当的零售场景开始多元化了。

而在餐品中,卤制品、治疗癫痫疾病医院豆制品、烧腊、烤鸭、扒鸡、泡菜等等品类具有一定的零售属性优势——开袋即食,食用方便。比如,全聚德烤鸭、德州扒鸡等等。

解决了产品问题,接下来需要解决的就是——广为人知和方便携带、购买的问题了。

广为人知,涉及的是品牌建设、品牌打造的问题。这个题目太大,不是我们这篇文章所能讨论的问题,暂且略过。

方便携带,比如烤鸭,我们可以做成礼盒装,也可以做成“一人食”的小袋装。太多了,一个人吃不完;太大了,携带不方便。携带方便,也等于是给了消费者更多的消费选择,出门游玩、坐高铁、值夜班等等,都可以带上一小包烤鸭,开袋即食,还不会浪费。

方便购买,解决的主要是零售空间的问题。足够的更大的零售空间,自然会带来更多的零售机会,你不买,他有可能会买。线上部分就不说了。在线下,产品进驻某某大型商超通常都被企业视之为标志式事件,挣不挣钱不知道,但至少挣到“名气”。真正闷声发大财的,还是那些渗透到大街小巷的便利店、夫妻老婆店的产品。

盒马鲜生再新潮、再凶猛,小区门口的便利店也不会消失。为什么?因为方便呀!零售的本质就是方便:方便携带、方便购买、方便食用。

零售化给外卖带来什么样的思考?

餐品的零售化对广大中小餐企来说,那都是别人家的故事,听听就好。我们更关注的是,外卖可以零售化吗?或者说,零售化的思维可以给外卖带来什么样的思考?

外卖是零售的一种表现方式,其本质上是增加了餐厅的零售空间。现在外卖的覆盖范围大概是3到5公里的周边区域,那么,所有能够再次增加餐厅零售空间的努力,比如说,覆盖范围扩大到10公里甚至更广的周边区域,都将给“外卖”带来更多更大的想象空间。比如,用无人机送餐等等。

从外卖本身的角度来说,零售的基因主要体现在品牌和效率这两方面。

1)、品牌,对于品牌来说,首先是品牌的定位问题,其次才是品牌的建设、品牌的深度与广度问题

品牌定位不是基于“我能做什么”进行考虑,而是围绕我们的目标消费群体的心智需求来进行考虑的。我们需要搞清楚的是:哪些人叫外卖叫的最多、最勤?他们是些什么样的人?有哪些喜好?能够接受的外卖价格区间是多少?他们给差评的最主要原因是什么?

我们都知道都会说,要把用户体验做到极致,光说不做或者说做不到,那都是假把式。细节,每一个趋向于完美的细节,才能真陕西中际癫痫专科医院正推动体验走向“极致”。

广为人知,要做到这一点,在现在来说并不难,科技的日新月异使得我们每一个人都有成为“网红”的可能。但是,品牌的打造不能等同于“美女豪车送(做)外卖”之类的噱头。因为,品牌除了广为人知外,还有品质的保证;除了广度,还有深度。

产品都没做好,或者是订单纷至沓来爆单时,出不了餐、品质又不稳定,那么,出名越早死得越快。

2)、效率,零售方便的本质,在外卖中的体现就是效率

日均100单,意味着平均2分零4秒出一单。那么,日均200单呢?如果每一单都要现做的话,做一单需要多长时间?一天又能做多少单呢?

目前在外卖经营上有两种思路:一是大食堂式,多个菜品,多SKU,用多种选择来增加消费粘性。提前把菜炒好,订单一来,直接打包装盒。但这种形式更适合有堂食业态的半自助式大食堂,如果没有堂食,专做外卖,这种大食堂式很容易造成损耗,不住,没钱赚。没钱挣的后果往往就是关门,对于所有的创业者来说,活下来是第一位的,活下来才有时间谈“情怀”。

二是聚焦单品,如果没有堂食,或者说餐厅地段比较偏僻,堂食不多甚至是基本上可以忽略不计的,那也简单,自古华山一条路,除了专注外卖,已经别无选择了。

从零售化的角度来看专业外卖,或者换句话说,外卖的零售化基因(逻辑)体现在:聚焦单品、单品突破以及单品的品类延伸。

从品牌的角度来说,要给消费者强烈的品牌识别:我是做粥的,我只会做粥,我的粥做的最好。同样的逻辑也适用于其它品类,比如,我是做烤肉饭的、做卤鹅的……

不是所有人都喜欢喝粥,你没有办法也没有能力去满足所有人的需求,只要想喝粥时就想到你们家的粥铺就够了。

从效率的角度来说,聚焦单品,集中化的生产程度才会更高,才能更好地把控和整合供应链。事实上,零售化的基因体现在产品上,就是机械化生产、标准化产品。我的成本比你低,我的出餐速度比你快,我就比你更有竞争力。

产品的时空限制决定了零售化的空间。如果我们突破了产品保鲜及食用携带方便等等相关技术,比如说,粥,如果也能像“香飘飘奶茶”一样,便于携带,开水一冲就是一碗好粥,突破了它的时空限制,也就完全打开了它的零售化想象空间。

这说的稍微有点远了。回到外卖这块,笔者总结起来有一句话送给所有的餐饮老板,“没有零售基因、零售思维的外卖,是没有竞争力的。”

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